Les marques doivent aujourd’hui plus que jamais raconter une histoire aux consommateurs avides d’expérience et de “ce petit truc en plus” qui les fera craquer, parfois définitivement. Un storytelling, qui n’est pas nouveau mais qui s’impose de plus en plus dans les stratégies marketing des entreprises pour émerger face à la concurrence et développer une communauté fidèle.
Célina Barahona, Branding and storytelling expert chez l’agence So Cult nous en dit plus sur cette transformation :
Aujourd’hui il semble qu’on parle beaucoup d’identité de marque en marketing, d’où vient cette appellation ? Est-elle vraiment récente ou les marques misaient t-elles déjà dessus sans le savoir ?
Je crois qu’on en parle depuis longtemps, seulement avec l’avènement d’internet, des réseaux sociaux et du mobile, son sens s’est élargi bien au-delà de son identité visuelle ou ses campagnes de publicité. Désormais les marques ont un peu moins la maitrise totale de leur identité, celle-ci s’enrichit et évolue via des milliers d’interactions sur des points de contacts très éparses et qui se sont décuplés.
Observe t-on un changement de l’attitude des marques dans leur façon de s’adresser aux clients depuis internet ?
Oui, celles-ci opèrent pour une part une éditorialisation : c’est à dire qu’à travers des contenus destinés à valoriser leurs valeurs, leur univers, elles deviennent un “média” (étant donné qu’avec les canaux digitaux le format purement publicitaire ne suffit plus pour affirmer son territoire). Pour une autre part, elles se concentrent de plus en plus sur l’expérience client : le service et la relation client sont au cœur des problématiques des marques avec le digital.
Le service et la relation client sont au cœur des problématiques des marques avec le digital
Comment une marque peut-elle raconter une histoire ? Le storytelling est il adapté à toutes les marques ?
Tout dépend ce qu’on appelle une “histoire”. La marque en soi est un univers, donc une histoire, dont on peut définir les contours comme un univers de fiction. Si une marque veut raconter une histoire elle doit pour cela se décentrer un peu et aller chercher des choses à raconter qui toucheront des publics. Une histoire doit créer une résonance avec son public avant de valoriser la marque en tant que telle. Le storytelling peut s’appliquer à n’importe quelle marque, pour peu qu’elle ait vraiment quelque chose à raconter sur lequel elle sera légitime et qui intéressera intrinsèquement des publics.
Pour une TPE c’est tout à fait faisable, il suffit de définir ce qu’on a à raconter de vraiment spécifique à l’entreprise et de définir ses publics en amont. Mais ce n’est pas à la portée de tous, le storytelling est une discipline à part entière et nécessite des compétences particulières. Quand on a peu de moyens, la question est de savoir si ce qu’on va raconter et la manière dont on va le raconter s’inscrit dans une stratégie marketing. Il est en tout cas impératif de comprendre qu’aujourd’hui la simple approche du “paid” et du “push” n’est plus suffisante.
Qui a inventé ce concept de storytelling ou identité de marque, d’où est il né ?
Le storytelling est né avec l’espèce humaine, il s’agit de l’art du récit, déjà défini par Aristote (la poétique) ou élevé au rang d’art magistral avec Shakespeare par exemple. Le storytelling est utilisé dans les industries de l’entertainment comme le cinéma ou même le jeu vidéo. Ce n’est pas un domaine spécifique au marketing. C’est un ensemble de techniques qui reposent sur le fait que les récits / histoires sont intrinsèque à l’espèce humaine, les humains ont écrit leur Histoire avec des histoires et récits.
Le storytelling est né avec l’espèce humaine, il s’agit de l’art du récit, déjà défini par Aristote (la poétique) ou élevé au rang d’art magistral avec Shakespeare
Les marques doivent elles miser sur l’émotion dans leur communication, au delà des offres, des produits ? Qu’est ce qui a le vent en poupe ? A quoi les les futurs acheteurs sont ils sensibles ?
Créer de l’émotion est déjà au cœur du travail des publicitaires depuis des décennies. L’émotion en tant que telle ne sert pas tous les objectifs marketing. Je parlerais plutôt d’empathie, l’empathie est primordiale. Dans le sens de savoir se mettre à la place du client ou de l’utilisateur. Que ce soit pour raconter une histoire, créer une campagne de publicité ou créer un site internet efficace.
Je pense que les acheteurs sont sensibles à la cohérence et à la confiance. Cohérence entre le discours et l’expérience du client. Et la confiance : elle est une des fonctions même de la marque et avec internet elle est plus importante que jamais.
Créer une communauté autour de sa marque est le rêve de nombreux entrepreneurs, quelques conseils pour réussir ?
Je n’ai jamais vraiment cru que l’on pouvait créer une communauté de marque juste par avec la volonté de le faire. Les communautés se créent d’elles mêmes en général. On peut accompagner celles-ci, leurs donner les moyens de se développer.
L’authenticité est il une réelle valeur ajoutée dans la communication des marques ? Qu’est ce que les gens attendent des marques aujourd’hui ?
L’authenticité est une notion un peu floue dès qu’il s’agit des marques. Une marque par définition a des objectifs marketing et de ce fait l’authenticité est un peu biaisée. En revanche elle peut affirmer des valeurs auxquelles elle croit sincèrement, mais ensuite elle devrait démontrer qu’elle y croit sincèrement car internet est le terrain de la preuve. Les gens attendent de la confiance, parfois de la transparence même.
Une marque par définition a des objectifs marketing et de ce fait l’authenticité est un peu biaisée
Le spot publicitaire semble aujourd’hui évoluer vers plus de magie, de rêve, et moins de racolage. Est-ce une réalité ? D’où vient cette mutation ?
Je ne crois pas, la publicité a toujours mis au centre de son travail, la magie ou le rêve. Je dirais même que depuis une dizaine d’années la magie tend à être moins prégnante, ou du moins que la publicité peine un peu plus aujourd’hui à créer une véritable adhésion avec les publics. Le format lui même est largement connu, décodé par les consommateurs. Aujourd’hui la question de la “créativité” est un vrai sujet dans l’industrie publicitaire qui voit son métier évoluer vers plus de digital et plus de “datas”. Le format doit se réinventer car le rôle de la publicité a toujours été d’inscrire des univers et des histoires dans l’esprit des gens et l’exigence des consommateurs s’est accrue.
Les marques peuvent elles encore aujourd’hui influencer les acheteurs, qui sont à portée de clic de tout ce qui existe ?
Oui je le pense. En lâchant un peu l’approche “centrée sur elles mêmes”, pour trouver une manière nouvelle d’entrer en relation avec les publics et de créer une vraie résonance avec eux.
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