Se lancer sur le secteur du coffret cadeau, beaucoup l’ont fait mais peu d’acteurs ont connu le succès et nombreux sont ceux qui ont disparu, faute d’avoir su trouver des canaux de distribution suffisamment intéressants pour se développer “le plus dur sur ce secteur, ce n’est pas de créer les coffrets mais la distribution” explique Bertrand de Roquefeuil, cofondateur de StadiumBox avec Hugues Charmet, le premier coffret cadeau de sport à destination des fans de football, rugby et autres.
En 2011, lorsque Bertrand et son associé cherchaient une idée de business, ils ont réalisé que rarement ils recevaient en cadeau des billets pour aller voir un match “la billetterie ce n’est pas un cadeau, car c’est trop compliqué et les gens cherchent plutôt des idées de cadeau simples“. Le loisir est alors un secteur en pleine crise et les stades ont du mal à remplir les gradins lors des matchs. En décembre de la même année, Vente-Privée propose pour la première fois une vente massive de places pour les matchs de ligue 1 à prix cassés “on se dit alors que les clubs de ligue 1 ont du mal à vendre leurs places et sont prêts à casser leurs prix pour remplir les stades“. L’idée de faire quelque chose sur ce secteur germe alors dans l’esprit de deux associés “alors qu’on était parti d’un grand rêve d’une box de voyage avec pour point central un match dans un grand stade, on se dit qu’il y a finalement quelque chose à faire sur la billetterie“.
Le plus dur sur le secteur du coffret cadeau, ce n’est pas de créer les coffrets mais la distribution
L’idée de proposer une box avec deux places valables pour assister à un match de football ou rugby pendant un an leur vient alors à l’esprit. “C’est un cadeau à vivre, et sur le secteur du coffret cadeau, on était alors les seuls à proposer un truc différent“. Les premières actions à mettre en place pour lancer les premiers coffrets c’est de démarcher les clubs et de leur proposer le projet. Rapidement l’idée séduit et les gros clubs du PSG (qui changera d’avis puis reviendra quelques temps après), Stade Français, l’Équipe de France et l’OM signent pour être présents dans les premiers coffrets. Reste maintenant à les commercialiser, alors que le marché est en pleine explosion et la concurrence rude “le gâteau existe et en nous imposant, on prend une part à quelqu’un“, la lutte est donc acharnée pour obtenir des linéaires en magasin. C’est la FNAC qui va jouer le jeu et StadiumBox sera distribué dans leurs magasins pour les fêtes de fin d’année 2012. Acteur historique de la vente de billets, via France Billet, la FNAC y voit une occasion de vendre plus de places dans les stades “la vente des places pour les matchs se partage entre 50% d’abonnés, 45% d’achat de tickets, il reste 5% pour se faire une place. Avec StadiumBox nous avons pris 1%“.
Nous avons pris 1% de parts de marché sur la billetterie des matchs
Aujourd’hui l’entreprise est rentable, a dépassé les 1 million d’euros de chiffre d’affaire, a signé des deals avec 35 clubs et les coffrets sont commercialisés chez Auchan, Monoprix et Cultura. Mais ce succès n’est pas arrivé sans douleur. Entre le lancement et aujourd’hui, les galères n’ont pas manqué, comme lorsque début 2013 la FNAC rompt le contrat de distribution, alors que c’est le seul canal de vente de l’entreprise. Un coup dur à encaisser, “on devait accélérer le développement sana avoir la certitude de pouvoir pérenniser l’entreprise“, mais qui mobilise les équipes à s’activer pour ne pas perdre cette année 2013, sachant qu’il faut être prêt avant l’été pour s’assurer des ventes au noël suivant, période la plus faste pour le coffret cadeau. Jamais ils n’ont pourtant eu l’idée d’abandonner après ce coup dur “la FNAC aurait pu vraiment nous faire décoller, on n’a pas eu de chance, mais on savait qu’on avait du potentiel, donc on ne voulait pas lâcher“. Il faut alors trouver d’autres distributeurs rapidement. “Avec plusieurs distributeurs, aujourd’hui si on en perd un c’est moins gênant que lorsqu’on a perdu la FNAC“. 20% des coffrets sont aussi vendus en ligne sur le site de la marque, permettant ainsi “un bon équilibre entre le on et le off-line“. “Le net est aujourd’hui un lieu de trafic comme peut l’être un magasin et il ne peut pas être un unique lieu de distribution” ajoute Bertrand en parlant des nombreux acteurs qui avaient fait le pari de commercialiser leurs coffrets uniquement via un site de vente en ligne et ont depuis disparu…
La FNAC aurait pu vraiment nous faire décoller, on n’a pas eu de chance, mais on savait qu’on avait du potentiel, donc on ne voulait pas lâcher
2014 a été l’année de la stabilisation, de la confiance des clubs et distributeurs et donc le moment d’envisager avec sérénité un nouvel axe de développement. L’idée est simple “on va chercher les clubs qui sont situés autour de nos distributeurs pour être sûrs de séduire leur clientèle“. Des idées nouvelles que les équipes sont invitées à proposer pour accélérer le développement de l’entreprise, comme le déploiement à l’international en 2016, sur “des pays déjà évangélisés sur le coffret cadeau, tels que l’Italie, l’Espagne, la Belgique“. StadiumBox n’a pas vocation à faire connaitre le principe du coffret cadeau, mais à s’imposer sur un marché existant. “Tout est financé sur fonds propres depuis le lancement, nous n’avons jamais levé de fonds, et comme nous sommes rentables nous n’avons pas vocation à le faire, même pour l’international” explique Bertrand. “On préfère s’associer avec un partenaire local pour distribuer nos coffrets plutôt que lever des fonds pour évangéliser un marché, c’est plus efficace selon nous“. En janvier tous les clubs et distributeurs ont re-signé et il était alors temps de proposer des nouveautés aux clients. Ce sera sur un autre secteur très concurrentiel : la box par abonnement.
On préfère s’associer avec un partenaire local pour distribuer nos coffrets plutôt que lever des fonds pour évangéliser un marché
Deux box sont proposées aux supporters du PSG et de l’OM avec à l’intérieur d’une boite cadeau aux couleurs du club, des articles à la marque des équipes : écharpe, figurines, images Panini, journal du club, etc… “Notre fanbox, c’est l’équivalent de Birchbox pour les supporters des clubs“. Un cadeau familial qui devrait plaire aux papas, comme aux enfants, mais aussi aux mamans qui sont souvent à l’origine de l’acte d’achat. Le lancement s’est fait discrètement la semaine dernière -suite aux évènements du 13 novembre qui ont mis en pause tous les plans d’action des marques -auprès d’un panel d’abonnés du PSG et les premières MyPSGBox, en partenariat avec le Paris Saint-Germain sont parties rapidement. Après le lancement le plus dur sera de proposer une offre récurrente, un effet whaouh à chaque box, de suivre la saisonnalité des clubs, mais contrairement à la vente de coffrets de places pour les matchs, il n’y a pas de limite “avec nos box le chiffre d’affaire est capé, car quand il n’y a plus de places à proposer pour les matchs, les ventes s’arrêtent“. Ce qui ne sera pas le cas avec la fan box. De plus les clubs sont prêts à jouer le jeu même si les premières box sont lancées en propre par StadiumBox “les clubs n’ont jamais réussi à monétiser leurs milliers d’abonnés, avec cette fanbox, nous leur apportons une solution, c’est un enjeu marketing fort auprès duquel ils ne peuvent pas passer“. Un nouveau challenge pour StadiumBox que les fêtes de fin d’année ne manqueront pas de tester.
