VaïVaï, ce nom aux saveurs de plage, soleil, chaleur et farniente est celui d’une marque française d’eau de coco, fondée en 2010 par 2 jeunes entrepreneurs de 25 ans à l’époque et amis d’enfance, Gaétan Laederich et Emmanuel Jesberger. VaïVaï vient de lever 3,5 millions d’euros pour s’imposer sur la distribution de l’eau de coco en France d’ici 3 ans, lancer de nouveaux produits et attaquer l’international.
L’eau de coco est une boisson désaltérante, contenue dans la noix de coco, 100% naturelle et peu sucrée, consommée essentiellement dans les pays producteurs et depuis quelques années un peu partout dans le monde. Elle peut remplacer l’eau minérale au cours de la journée. L’eau de coco est riche en oligo-éléments notamment en potassium. Elle est appréciée des sportifs pour leur réhydratation et la restauration des électrolytes perdus pendant l’activité sportive.
Leur projet entrepreneurial a émergé parmi une multitude d’idées mises sur le papier dès 2009, alors que Gaétan et Emmanuel étaient salariés « pour faire leur armes » à l’Atelier des Chefs pour Gaétan et dans le conseil pour Emmanuel.
Il nous a semblé évident de lancer une eau de coco
L’eau de coco était alors un formidable succès au Brésil et aux USA, mais n’existait pas en France. La plupart des boissons en rayon sont très sucrées et désaltèrent peu, alors que l’eau de coco est un produit sain, naturel, peu sucré, et surtout évocateur de plage, sable et carte postale. L’idée était trouvée, il ne restait plus qu’à trouver les producteurs, les convaincre, importer l’eau de coco, faire réaliser les packaging avec une identité de marque forte et vendre. Tout un programme qui a débuté par de nombreux appels téléphoniques dans les pays producteurs, des déconvenues, mais surtout beaucoup de persévérance.
A l’époque les deux fondateurs ont surtout l’idée de monter un projet sympa, marrant où ils passeront une bonne partie de leur vie professionnelle. L’eau de coco, avec son ton différenciant dans l’univers de la boisson plaisir leur apparait comme une évidence. D’autant plus qu’ils ont passé quelques années de leur jeunesse en Afrique pour Emmanuel et au Brésil pour Gaétan.
Quand on est petit et qu’on va sur un secteur concurrentiel, il faut obligatoirement être différent
Gaétan et Emmanuel y vont au bluff et contactent dans un premier temps les producteurs au Brésil pour avoir un devis de production. Après un premier échec, ils réalisent qu’il leur faudra non pas commencer par 5000 bouteilles d’eau de coco, mais un container entier !
Quelques temps plus tard Pepsi Co rachète Amacoco, l’usine brésilienne qu’ils ciblaient pour leur production et décide de ne plus fournir les autres marques d’eau de coco dans le monde. Ils doivent donc, comme toutes les autres firmes existantes ou à venir, se tourner vers d’autres sites de production mondiaux. Ils entament un voyage en Thaïlande, Philippine et Indonésie afin de visiter les usines, gouter les différentes eaux de coco, vérifier les standards de production et valider leur idée. Quelques mois plus tard, Coca-Cola Co investit dans la marque Zyco (qu’elle finira par racheter en 2013), le numéro deux du marché de l’eau de coco aux USA. Le numéro étant Vitacoco, marque dans laquelle Madonna a investit 1 million de dollars et engagé Rihanna comme égérie. Cet engouement pour l’eau de coco conforte l’intuition des deux futurs entrepreneurs qui se disent qu’ils tiennent un beau projet.
Ils optent au final pour des producteurs basés aux Philippines (puis par la suite en Indonésie). Les usines font vivre plus de 8000 familles de fermiers récoltants et ont mis en place différents programmes pour développer la région. Elles répondent à tous les critères de propreté. De plus la zone est couverte de cocotiers toute l’année.
Leur première commande part en 2010, passée sur fonds propres – 60 000€ récoltés en love money auprès de leur entourage -, permettant de recevoir 50 000 unités en fut aseptique qu’il faut faire packager en France. Très rapidement des process sont instaurés ne laissant aucune place à l’artisanat pour un produit fragile.
90 magasins acceptent de proposer leur premier produit, une eau de coco nature dans leurs rayons : 18 Cojean et 72 Daily Monop. Ce qui se révèle vite insuffisant pour faire tourner la boite. Gaétan et Emmanuel réalisent leur première levée de fonds de 200 000€ en juillet 2010, quasiment au lancement puisque la première bouteille a été vendue en juin 2010, afin d’accélérer rapidement sur la partie packaging et marketing, et rapidement faire leurs preuves dans le monde de la boisson plaisir.
Fin 2011, une deuxième levée de fonds de 400 000€ vient financer la croissance et l’implantation chez Franprix et Carrefour, ainsi que de nouveaux formats demandés par les clients. Les boissons aromatisées sont aussi déclinées dès avril 2011, mais sont un échec car trop peu demandées dans un premier temps.
Notre premier combat était l’eau de coco nature
L’année 2012 fut très difficile pour VaïVaï, car Vitacoco et Zico sont arrivées en force dans les rayons des supermarchés français. Une lutte acharnée s’est alors engagée pour continuer la belle aventure et résister aux mastodontes de la boisson. Une concurrence qui au final a boosté le marché de l’eau de coco sur l’Hexagone et dont la marque française a su profiter pour se faire une belle place.
Aujourd’hui VaïVaï prévoit d’être rentable sur l’année 2015 après un chiffre d’affaire de presque 1,3 millions d’euros sur 2014. Une croissance de 100% est attendue sur l’année et 9 millions d’euros sur 2016. L’entreprise emploie 8 personnes et un peu plus en saison, où la marque se délocalise sur les plages et les pistes de ski pour faire découvrir ses saveurs. La notoriété de la marque s’est fortement accrue grâce à un partenariat avec le tennisman Gaël Monfils, ambassadeur officiel jusqu’en 2017. La part de marché de VaïVaï sur l’eau de coco en France est passée de 35% en 2014 à 49% en 2015.
VaïVaï, au delà de la marque, c’est aussi une aventure entrepreneuriale, un projet de vie, une identité forte – les packaging proposent des partenariats gratuits avec des associations – une marque appréciée, des fondamentaux solides et un produit crédibilisé.
Les projets sont maintenant d’augmenter la couverture du territoire, car la marque n’est présente que dans 10% des magasins de France, lancer de nouvelles saveurs, se développer à l’étranger grâce aux 3,5 millions d’euros levés– VaïVaï est déjà présente en Belgique, Maroc et Suisse -, ainsi que continuer à développer l’équipe et la faire monter en compétences sur ses différentes activités.
En lançant VaïVaï, on souhaitait construire une entreprise dans laquelle on aurait été responsables de nos choix, où on aurait pris notre vie en mains, et travailler dans un lieu plaisant avec des gens sympas. Et surtout une boite qu’on n’aurait pas envie de vendre.
