Le commerce est en train de passer d’une orientation produit à une orientation client : les nouveaux objets modifient les rapports des consommateurs au commerce, qui s’adapte à des clients “devenus plus experts, plus mobiles, plus volatiles”. Oui !
Nouvelle ère, nouvelles règles
L’avènement de l’ère sociale a changé la donne : l’information est omniprésente, la comparaison, les prix, les avis bruts sont à portée de clics. Résultat ? Des clients hyper informés, flexibles, devant des alternatives qui n’existaient pas hier.
Logiquement, leurs attentes ont changé.
Dans son étude Brandshare 2014, Edelman décortique l’état de la relation entre les besoins des clients et les comportements des marques : 15.000 consommateurs, répartis sur 3 générations, dans 12 pays (dont la France), à propos d’entreprises locales (15 par pays) et multinationales (48 en tout), dans 11 secteurs.
Résultat ? Près de 90 % d’entre eux souhaitent développer une relation avec les marques, mais seulement 17 % estiment qu’elles sont aux rendez-vous.
La vague du changement est une lame de fond : gare aux entreprises / marques / entrepreneurs qui voudraient faire semblant de s’adapter en surface : les clients ne se trompent pas aux attitudes pseudo-modernes plaquées sur un système à l’ancienne ! La très grande majorité se prononce déçue par les comportements des entreprises qu’ils attribuent d’avantage à des stratégies pour vendre plus qu’à un réel intérêt pour ses clients ou pour les causes qu’elle affiche soutenir.
Ce qu’ils attendent ? Accessibilité, implication, conviction. Résultats confirmés par Initiative : seuls 13 % des 10.000 consommateurs consultés estiment que les entreprises devraient se concentrer uniquement sur leurs produits et services.
Car avec l’ère sociale, Edelman conclut que les besoins des consommateurs aussi ont changé : les marques ne répondent plus seulement aux besoins rationnels et émotionnels, mais aussi aux besoins sociétaux. C’est-à-dire ? C’est-à-dire que les clients ont besoin que les marques utilisent leurs ressources pour provoquer du changement dans le monde, pour se positionner sur les problématiques qui comptent pour leurs clients.
A nouvelle ère, nouvelles attentes, nouveaux besoins et nouvelle économie.
La nouvelle économie : celle du ET
Passer d’une économie produit à une économie client, c’est donc passer de l’économie du OU, à une nouvelle économie, celle du ET : être ET avoir, s’épanouir ET gagner de l’argent, acheter ET changer le monde.
Comprendre la nouvelle économie, c’est comprendre la règle n°1 de l’ère sociale : ce sont les connexions qui créent de la valeur – conclusion de l’étude Edelman, et thèse brillamment développée dans ses livres par Nilofer Merchant (Harvard Business Review).
C’est-à-dire ? C’est-à-dire que l’ère sociale connecte les gens, les choses, les idées, et que la valeur que chacun d’entre nous retire d’une transaction commerciale naît de ces connexions-là.
Conséquence ? Le consommateur ne peut plus être le dernier maillon de la chaîne, du processus créatif de l’entreprise (solopreneurs, starts-ups, corporations : tous dans le même bateau !).
Ce n’est plus aux consommateurs de s’adapter aux marchands mais l’inverse : OUI ! Mais entrepreneurs et entreprises ne peuvent plus se contenter de s’adapter en surface. Jusqu’à présent, les consommateurs contribuent d’avantage que les marchands ne renvoient l’ascenseur.
Pour près de 7 sondés sur 10, l’échange ressemble encore trop à une transaction unidirectionnelle qu’à une dynamique de réciprocité : le consommateur paye, répond à des questions, laisse son adresse mail, son numéro de portable, il donne son avis, fait remonter ses idées.
Maintenant, il veut voir le résultat, pas seulement recevoir des offres promotionnelles ! Il veut savoir ce que nous faisons de tout ça, pourquoi, et surtout : comment nous changeons nos produits, nos services, et le monde avec.
La nouvelle économie est celle du ET : nos clients veulent savoir comment leurs contributions (y compris financières) les connectent à des améliorations, des initiatives, des changements proactifs (qui vont au-delà du respect affiché l’environnement et de la contribution annuelle à une cause de charité).
Internet est une table pour deux
Redéfinissons le commerce ensemble, voulez-vous ? Créer une connexion, c’est changer de modèle. L’ancien était linéaire avec un consommateur réceptif au bout de la chaîne de valeur : on le ciblait, on capturait des parts de marché.
Paradoxalement la stratégie “traditionnelle” faisait l’impasse sur l’essence du commerce : la conversation – mais attention, il ne s’agit pas de faire “semblant” d’être là avec une présence en ligne, ni de faire semblant d’écouter en créant de la conversation superficielle sur les réseaux sociaux.
La conversation n’est le langage du commerce que lorsqu’elle génère une relation au cœur de laquelle se trouve le client. Et cette relation, si on lui permet d’évoluer, ne sera pas différente des autres relations entre êtres humains, elle va suivre un “arc de développement” (Harry Max – Google et NiloferMerchant) : découverte, efforts mutuels pour se comprendre et se connaître, engagement (on pense à tous ces projets créés ou continués grâce au crowd funding), co-creation (lorsqu’elle aboutit à la naissance de nouveaux produits ou services).
“Les marchés sont des relations”, et “Internet est une table pour deux”, écrivait déjà le collectif visionnaire qui a publié le Cluetrain Manifesto en 1997.
Les études montrent bien aujourd’hui que les entreprises ont quand même continué de faire les choses à l’envers : elles ont fait de la transaction financière leur priorité n°1, avant la conversation, avant la relation.
Les clients sont maintenant prêts à devenir des partenaires : allons-nous continuer à les considérer comme des cibles ?
Le futur appartient aux co-créateurs
“Le nouveau pouvoir tire sa force de la capacité et du désir croissants des individus à s’impliquer bien au-delà d’une consommation passive des marchandises et des idées” prévient la HBR d’août 2015.
Il ne s’agit plus de mettre en place une stratégie centralisée, verticale, unidirectionnelle, mais de s’ouvrir à l’autre, qui de cible devient partenaire, co-créateur pour contribuer à des produits améliorés, des expériences qui valent la peine d’être vécues, pour construire un monde meilleur.
Les consommateurs sont prêts à co-créer, mais aussi à renvoyer l’ascenseur lorsque l’entreprise répond à leurs besoins rationnels, émotionnels et sociétaux : la probabilité de refaire un achat augmente de 8%, de prendre parti pour la marque : 10%, de partager des infos personnelles : 11 % , de recommander la marque et de partager son contenu : 12% (Edelman 2014).
“La co-création permet d’aller plus loin qu’un échange financier et de créer un sentiment plus profond d’engagement” (Nilofer Merchant – je suis fan, vous l’aurez compris !)
Par quoi commencer ? Par vous inspirer de la stratégie de Taylor Swift.
Ensuite, répondez à la question posée par Anthony, Duncan et Siren (HBR, août 2015) :
“L’équipe a-t-elle passé suffisamment de temps en contact direct avec des prospects pour en avoir une connaissance approfondie ?”
Au fait : entrepreneurs solos, l’équipe, c’est vous.
Alors, avez-vous une connaissance approfondie de vos clients ? Savez-vous ce qui se passe vraiment dans leur tête ? Quels sont leurs besoins rationnels, émotionnels, sociétaux ? Avez-vous passé du temps en contact direct, en tête à tête avec eux ? Non pas pour avoir un retour sur votre travail (bien que ce soit nécessaire aussi), mais pour les écouter, comprendre qui ils sont, et comment vous pouvez les impliquer ?
N’oubliez pas : le futur appartient aux co-créateurs, et c’est dans la conversation que la magie opère.
Photo : Mytia Kuznetsov
Article écrit par Selma Paiva “J’aide les créatifs, les enthousiastes, les anti-conformistes à mettre au point des stratégies progressives pour développer leur entreprise. Il est capital pour moi que les entrepreneur-es au tempérament d’électrons libres se passionnent autant pour l’aspect business de leur activité que pour ce qu’ils conçoivent : c’est comme ça qu’ils vont plus haut, plus loin que s’ils étaient restés captivés par leurs produits / services / prestations ! C’est comme ça que nous devenons les artisans d’un monde nouveau“
